Aj u nás sme dlhodobo hľadali spôsob, ako túto tému uchopiť tak, aby bola realistická, udržateľná a v súlade s tým, čo náš biznis skutočne potrebuje. Ako HR oddelenie sme si uvedomili, že employer branding nie je „komerčná“ aktivita, ale dlhodobá odborná komunikácia smerom ku špecifickému publiku – v našom prípade k ľuďom so zdravotníckym vzdelaním. Rozpočet na túto agendu dlhodobo spravoval marketing, HR špecialisti na ňu neboli školení a marketingové tímy mali iné ciele. Preto bolo kľúčové pomenovať základné východiská: komu komunikujeme a čo je podstatou našej správy.

Prečo tradičné náborové nástroje prestali fungovať

Postupne sme sa dostali do bodu, keď klasické recruitment aktivity neprinášali výsledky. V našom sektore je niekoľko špecifík, ktoré zásadne ovplyvňujú, ako môžeme hľadať ľudí:

1.Lekáreň je zdravotnícke pracovisko, nie predajňa

Aj keď vizuálne chceme pôsobiť otvorene a prívetivo, stále platí, že ide o zdravotné pracovisko a podlieha príslušnej legislatíve. Na rozdiel od retailu nie je možné zamestnancov „rekvalifikovať“. Farmaceuti musia mať ukončené vysokoškolské vzdelanie a následne sa celoživotne vzdelávať. Farmaceutickí laboranti zase absolvujú špecializované zdravotnícke stredné školy.

2. Kritický nedostatok farmaceutov na trhu

Ponuka je dlhodobo nižšia než dopyt. Každý rok končí menej absolventov a mnohí farmaceuti nemenia zamestnávateľa roky. Budujú si vzťah s lekárňou, tímom aj pacientmi. Pre väčšinu našich kolegýň a kolegov je farmácia poslanie, nielen práca.

3. Viac ako 80 % zamestnancov tvoria ženy a návrat z materskej je náročný

Toto špecifikum je v našom odvetví veľmi výrazné. Každý rok odchádza na materskú dovolenku viac ako 100 kolegýň. Zostávame s nimi v kontakte a ponúkame im možnosť zapojiť sa napríklad do online poradne. Návrat do práce v lekárni však býva náročný – práca neumožňuje home office ani flexibilné odchody podľa potreby. Flexibilita je v tomto prostredí prirodzene limitovaná, keďže lekáreň bez farmaceutky jednoducho nemôže fungovať. Odchod na materskú dovolenku je preto druhým najčastejším dôvodom obsadzovania pozícií.

4. Rast siete vytvára ďalší dopyt po odborníkoch

Sme úspešní, stále rastieme a naša sieť sa rozširuje minimálne o 25 lekární ročne. Úloha HR tak nie je len stabilizovať, ale aj neustále obsadzovať nové tímy.

5. Farmaceutov nenájdete na klasických náborových kanáloch

Farmaceutky a farmaceuti len zriedka aktívne vyhľadávajú zmenu zamestnania. Svoj životopis zvyčajne nezverejňujú na job portáloch a len výnimočne ich nájdete na platformách ako LinkedIn.

6. Pacienti očakávajú dostupnosť lekární aj v menších regiónoch

Pacienti očakávajú dostupnosť lekárne prakticky na každom kroku – v mestách aj v menších obciach. To vytvára tlak na zabezpečenie dostatku odborného personálu aj v regiónoch, kde je ho už dnes kritický nedostatok.

7. Silná značka Dr. Max neznamená automatickú pozornosť farmaceutov

Naša značka je lovebrand a patrí medzi najznámejšie zdravotnícke značky na Slovensku a aj farmaceutky a farmaceuti nás veľmi dobre poznajú ako zamestnávateľa. To však automaticky neznamená, že naša komunikácia ich vždy zasiahne alebo zaujme.

Ako teda zasiahnuť rôzne generácie a regióny?

Veľkou otázkou pre nás bolo, ako nastaviť komunikáciu tak, aby bola relevantná pre čerstvých absolventov, skúsených farmaceutov aj ľudí v malých mestách či veľkých aglomeráciách. Zasiahnuť túto profesiu plošne, a pritom zmysluplne, je náročnejšie, než sa môže zdať.

Zasiahnuť túto profesiu plošne, a pritom zmysluplne, je oveľa náročnejšie, než sa zdá.

Čo sa nám osvedčilo a čo nie

Čo funguje:

• dlhodobá práca so študentmi univerzít (prednášky, podpora, štipendiá, stáže),
• odporúčania zamestnancov,
• starostlivo budovaná interná databáza kontaktov,
• osobné vzťahy, dôvera a lokálne povedomie.

Vo veľmi v malej miere priame oslovovanie v konkurenčných lekárňach. 

Čo funguje veľmi slabo:

• klasické inzerovanie na sociálnych sieťach,
• job portály,
• plošné kampane typu „hľadáme farmaceutov“.

Skúsenosti s agentúrami

Moje skúsenosti s agentúrami zameranými na employer branding boli zmiešané. Projekty často začínali rozsiahlymi analýzami, zapojením zamestnancov a niekoľkomesačným procesom, ktorý vytváral veľké očakávania. Výstupom bývali odporúčania, no až v tejto fáze si firma často uvedomí, že na ich realizáciu potrebuje interného človeka, ktorý sa employer brandingu bude venovať naplno. A práve tu vzniká problém – HR na to nemá kapacitu a marketing priestor.

Preto sme sa rozhodli pre prístup, ktorý je pre nás vykonateľný a dlhodobo udržateľný v našich reálnych možnostiach.

Silná značka neznamená automatickú pozornosť.

Spolupráca HR a marketingu: čo zafungovalo

Dlhodobo bola táto téma rozkročená medzi HR a marketingom, no bez jasného vlastníctva. Zmenu priniesli dva kľúčové momenty.

Osobné líderstvo – spolu s riaditeľkou marketingu sme sa do témy osobne zapojili, zosúladili naše tímy a nastavili spoločný pohľad na ciele, roly aj prístup.

Podpora CEO – téma získala samostatný rozpočet a výsledky náborových aktivít sa začali pravidelne reportovať vedeniu. Tým prestala byť vedľajšou aktivitou a stala sa jednou z kľúčových priorít. Zároveň sme upravili organizáciu práce a pod CEO vznikol úsek komunikácie, ktorý spojil odborníkov na internú aj externú komunikáciu a pomohol lepšie prepojiť jednotlivé oddelenia.

Kým employer branding nemal jasného vlastníka, narážali sme na veľmi praktické bariéry – nejasné rozpočty, nejednoznačné kompetencie a limitovanú spoluprácu medzi oddeleniami. Až jasné priradenie tejto agendy a vytvorenie priestoru pre profesionálnu komunikáciu umožnilo tému rozvíjať systematicky.

Ako vznikol náš koncept employer brandingu

Postupne sme si uvedomili, že kľúčovou témou nie je samotný nábor, ale povedomie verejnosti o profesii farmaceuta. V lekárňach sa naše kolegyne a kolegovia často stretávali s nezdvorilým prístupom pacientov a prieskumy spred niekoľkých rokov ukázali, že časť verejnosti si farmaceuta spájala skôr s predavačom než so zdravotníckym odborníkom.

Hoci sa často predpokladá, že employer branding má primárne fungovať ako odkaz pre kandidátov, v našom prípade to tak nebolo. Plošne komunikovať, že hľadáme farmaceutov, nedávalo veľký zmysel – väčšina z nich je už totiž zamestnaná.

Ako najväčší zamestnávateľ v sektore sme preto cítili zodpovednosť posunúť verejnú diskusiu ďalej. Nešlo len o prilákanie nových ľudí, ale aj o to ukázať, prečo je práca farmaceuta odborná, dôležitá a spoločensky potrebná. Postupne sme dospeli k presvedčeniu, že ak vytvoríme komunikáciu, ktorá bude hodnotová, zrozumiteľná a úprimná, budúci kandidáti a kandidátky v nej prirodzene spoznajú pracovné prostredie, do ktorého chcú patriť.

Hodnotový employer branding v praxi

Naše aktivity nadväzujú na grupový koncept Jednotka v starostlivosti a firemné hodnoty CARE. Práca v lekárni nie je len o vydávaní liekov, ale o prístupe, profesionalite, empatii, dôvere a ľudskosti.

Namiesto tradičného náborového messagingu sme zvolili hodnotový prístup. Prieskumy ukázali, že verejnosť farmaceuta často spája skôr s predavačom, a naši kolegovia čelili neúcte či nátlaku. Pre profesiu, kde sú uznanie a rešpekt kľúčové, je to zásadné.

Zamerali sme sa preto na:

• vysvetlenie odbornosť profesie,
• ukázanie ľudskosti a reálnej práce kolegov,
• zvýšenie povedomia o tom, čo farmaceuti robia a prečo sú pre spoločnosť nevyhnutní.

Kampane ako Ikony starostlivosti sú hodnotové, nie náborové. Vďaka tomu ich farmaceuti prirodzene prijali a sami zdieľajú obsah.

Ambasádori značky

Program ambasádorov vznikol organicky – kolegovia sa prihlásili dobrovoľne, prešli výberom a dnes tvoria kvalitný obsah. Sú autentickí, odborní a oslovujú presne cieľové publikum. Pre HR ide o jednu z najhodnotnejších iniciatív – farmaceuti veria farmaceutom.

Dosiahnuté výsledky

• zvýšenie viditeľnosti značky v cieľových skupinách
• jednotná náborová komunikácia
• zjednotený dizajn a storytelling naprieč kanálmi
• materiály využiteľné v ďalších EB aktivitách
• podpora náboru v ťažko obsaditeľných regiónoch
• lepšie povedomie o profesii v očiach verejnosti

V kampani sme dosiahli:

• 5 miliónov vzhliadnutí
• 8 262 návštev podstránky
• viac ako 700 vyplnených dotazníkov
• zasiahla najmä strednú vekovú skupinu, mladých ľudí a ženy (90 %)

Kampaň bežala offline (LCD v lekárňach, letáky) a online (META, SOME, DV 360, newsletter, SMS). Naplnili sme 90 % plánu, čo hodnotíme ako úspech a získali sme množstvo materiálu pre ďalšie EB aktivity.

Najdôležitejšie je spätne počuť kolegov:

„Som rada, že ukazujeme aj ľudskú stránku lekární, nie len akcie.“
„Konečne je vidieť, ako to u nás naozaj je.“

Employer branding funguje až vtedy, keď ho zamestnanci sami posúvajú ďalej.