HR svet prechádza transformáciou. Čoraz viac si uvedomujeme, že to, čo robí firmu skutočne výnimočnou, nie sú len procesy alebo technológie, ale príbehy ľudí, ktorí ju tvoria. My v Lidli už od začiatku veríme, že najvyššiu mieru dôveryhodnosti a autenticity prinesú práve tí, ktorí u nás reálne pracujú.
Od predajní až po centrálu
Možno sa pýtate, ako v tak veľkej firme vyberáme vhodných ľudí do kampaní. Tajomstvom je, že nikoho nenútime. Hľadáme ľudí, ktorí sú vo svojej práci prirodzene spokojní a sú ochotní prepožičať svoju tvár značke, či už ide o vizuály na billboardy, letáky, alebo iné mediálne výstupy. Obraz firmy samozrejme netvoria len ľudia z centrály a logistických centier, ale najmä kolegyne a kolegovia, ktorých stretávate v predajniach po celom Slovensku.
Keď kolega súhlasí s účasťou, robí to s vedomím, že reprezentuje svoju reálnu prácu. A to je dôležitý moment – naši zamestnanci v ich prirodzenom prostredí. Kandidát tak uvidí človeka v reálnom pracovnom oblečení a v situácii, ktorú bude neskôr sám pravdepodobne zažívať. Týmto krokom búrame mýty a ukazujeme realitu, ktorá je pre mnohých oveľa lákavejšia.
Ak chceme v HR napredovať je potrebné ukazovať pravdu, ktorú každý deň žijeme v našich prevádzkach.
Kolegovia presne vedia, do čoho idú
Celý proces oslovovania je založený na priamosti a odbornosti. Kolegom od začiatku vykresľujeme „big picture“ celého projektu, aby presne vedeli, kde všade sa ich tvár objaví a aký je cieľ kampane. Nestaviame to len na marketingu, ale na férovom prístupe: ak kolega rozumie zmyslu kampane a súhlasí s jej cieľmi, výsledný vizuál pôsobí uveriteľne. V praxi to znamená, že s kolegami vedieme otvorený dialóg o každom kroku produkcie. Vysvetľujeme im nielen vizuálnu stránku, ale aj širší kontext.
Možno vás prekvapí, že naši kolegovia to nerobia pre peniaze. Ich hlavnou motiváciou je príležitosť zažiť niečo výnimočné, keďže profesionálna produkcia nie je súčasťou ich bežného dňa. Počas celého procesu k nim navyše pristupujeme s maximálnou starostlivosťou – chceme, aby sa u nás cítili ako skutočné hviezdy kampane. Samozrejme, po fotení ich vždy čaká malá pozornosť, darček, no skutočnou odmenou je pre nich samotný deň na pľaci.
Pre človeka, ktorý bežne rieši logistiku v sklade alebo prevádzku na predajni, je deň strávený s profesionálnym štábom úplným vytrhnutím z bežnej rutiny. Práca s maskérkou, rady od skúseného fotografa, svetlá, kamery a celá tá dynamika je pre nich niečím výnimočným. Vidíme to na nich v momente, keď sa postavia pred objektív – prvotný rešpekt rýchlo vystrieda zvedavosť a nakoniec čistá radosť. Práve táto uvoľnená atmosféra a reálne nadšenie stoja za tým, že emócia na fotkách nie je strojená. Nie je to póza, je to výsledok dňa, ktorý ich jednoducho bavil.
Psychológia dôvery: Oči kandidáta neoklamete
V HR komunikácii je často podceňovaná intuícia kandidáta a jeho schopnosť filtrovať balast. Nehľadá len textové informácie o plate a benefitoch, ale podvedome pátra po dôkazoch, že to, čo firma navonok deklaruje, sa vnútri aj reálne žije. Keď uvidí fotobanku, mozog to vyhodnotí ako reklamu, a teda niečo, čo je zaplatené, aby to vyzeralo dobre.
Keď však do vizuálu dosadíme reálneho zamestnanca, spúšťa sa úplne iný psychologický proces. Kandidát sa pýta: „Vyzeral by som v tom pracovnom oblečení dobre aj ja? Sú títo ľudia v pohode?“ Vizuál s budúcim kolegom či kolegyňou dáva odpovede na otázky, ktoré kandidát ešte nestihol ani vysloviť. Skracuje to proces rozhodovania a buduje to vzťah s firmou dávno predtým, než kandidátka či kandidát pošle životopis.
Nedokonalosti sa nebojíme
V mnohých firmách panuje obava, že ak do kampane nedajú „dokonalých“ ľudí, značka utrpí. A my to vnímame presne opačne. Ak by sme realitu retušovali, klamali by sme nielen kandidátov, ale aj sami seba. Autenticita pre nás znamená odvahu priznať, že naša práca je dynamická, fyzicky prítomná a občas poriadne náročná. Keď fotíme kolegu v našom logistickom centre v Seredi, nechceme, aby vyzeral ako z obálky módneho časopisu. Chceme tam vidieť odborníka, ktorý sa svojej práci rozumie a na ktorého sa ostatní kolegovia môžu spoľahnúť.
Táto stratégia nám prináša obrovskú výhodu aj v online priestore. Sociálne siete sú dnes presýtené umelým obsahom, a ľuďom prirodzene imponuje to, čo „nekričí“ reklamou.
Od anonymného reťazca k susedovi z vedľajšej ulice
Menej diskutovaným, ale o to dôležitejším efektom nášho prístupu je vplyv na regionálnosť. Keď sa náš kolega z predajne v menšom meste objaví na billboarde, je to udalosť pre jeho rodinu, susedov a známych.Vzniká tým silná lokálna väzba. Firma v tom momente prestáva byť anonymným reťazcom a stáva sa miestom, kde pracujú konkrétni ľudia z daného mesta. Už to nie je ten veľký Lidl, ale predajňa, v ktorej pracuje niekto, koho poznajú po mene a mení to tak ich vzťah k celej značke. Týmto spôsobom budujeme hrdosť nielen v samotnom zamestnancovi, ale aj v jeho okolí. Byť tvárou kampane vo svojom regióne je pre mnohých kolegov silným signálom, že ich práca má zmysel a že si ich zamestnávateľ skutočne váži.
Prečo to funguje (a prečo v tom budeme pokračovať)
Z našej skúsenosti vyplýva, že autenticita je tá najefektívnejšia a zároveň najúčinnejšia stratégia, ktorú môžeme v HR zvoliť. Nie je to len o ušetrených nákladoch za castingové agentúry. Keď vymeníme modelov za kolegov, dejú sa tri zásadné veci, ktoré priamo ovplyvňujú aj stabilitu našich tímov:
- Znižujeme fluktuáciu. Najčastejším dôvodom odchodu nových ľudí býva nenaplnené očakávanie. Ak kandidát na billboarde alebo v letáku vidí realitu, ktorú potom nájde aj v predajni alebo v sklade, nevytvára si falošné ilúzie. Vie, v akom oblečení bude pracovať a v akom prostredí sa bude hýbať.
- Budujeme prirodzenú hrdosť a ambasádorstvo. Pre kolegov je dôležité vidieť, že ich práca má pre firmu reálnu hodnotu. Keď sa niekto z predajne, centrály alebo z logistického centra vidí na billboarde, vysiela to jasný signál a je to ten najsilnejší Employer Branding, aký môžeme mať, pretože vychádza zvnútra.
- Priťahujeme ľudí, ktorým je naša kultúra blízka. Každá firma má svoj „vibe“ a ten sa cez fotobanku skrátka nedá preniesť. Vlastní kolegovia do vizuálu vnášajú energiu, ktorú kandidát podvedome zachytí. Oslovujeme tak budúcich parťákov, ktorí hľadajú presne to, čo ponúkame – dynamiku, férovosť a stabilitu.
Budovanie značky zamestnávateľa cez vlastných kolegov je pre nás jediná udržateľná cesta. Svet sa mení a ľudia sú čoraz citlivejší na to, kedy sa im niekto snaží niečo predať a kedy s nimi komunikuje na rovinu. Práve preto budeme v tomto prístupe pokračovať – je to fér k našim súčasným kolegom a je to fér aj k tým budúcim.
Ak chceme v HR napredovať je potrebné ukazovať pravdu, ktorú každý deň žijeme v našich prevádzkach. Možno to nie je vždy dokonalé, ale je to naše. A práve táto úprimnosť je v dnešnom digitálnom svete tou najväčšou hodnotou, ktorú môžeme ponúknuť.
