Prečo je sociálna identita dôležitá?

Teória sociálnej identity vysvetľuje, ako členstvo v skupine ovplyvňuje to, ako sa ľudia vnímajú. Ak účasť v skupine podporuje žiaduci sebaobraz, jej člen sa s ňou stotožňuje. Ak človek cíti, že príslušnosť k firme, tímu alebo profesii o ňom hovorí niečo pozitívne, je prirodzene väčšia šanca, že si k nej vytvorí pevnejší vzťah.

Výskumy opakovane ukázali, že silná identifikácia zamestnancov so sociálnou skupinou, ktorú predstavuje kolektív konkrétnej spoločnosti znižuje ich záujem odísť. Inými slovami – ak sa ľudia cítia byť súčasťou niečoho väčšieho, ak vnímajú svoju prácu a kolektív ako hodnotnú súčasť vlastnej identity, sú lojálnejší a menej inklinujú k fluktuácii.

Je to napokon viditeľné aj v praxi. Z práce totiž ľudia neodchádzajú len kvôli mzde, benefitu či workloadu. Odchádzajú aj vtedy, keď sa prestanú cítiť ako súčasť celku, keď v tom, čo robia, nevidia význam, alebo keď majú pocit, že ich práca už nijako nevystihuje. Naopak, aj v náročnejších podmienkach vedia zostať dlhšie tam, kde cítia spolupatričnosť, uznanie a hrdosť na to, kam patria.

Spokojnosť vs. identita – čo funguje na retenciu viac?

Pracovná spokojnosť je stále kľúčová – výskum* potvrdzuje, že zlepšenie spokojnosti znižuje zámer odísť, a to najmä v súkromných organizáciách či v kolektívoch s vyšším zastúpením mužov.

Napriek tomu je zaujímavé, že sociálna identita má priamy a často silnejší vplyv na retenciu než samotná spokojnosť. Preto by organizácie, ktoré chcú stabilizovať svoj tím, mali popri zlepšovaní podmienok cielene budovať aj organizačnú identitu a pocit „patrím sem“. Nie ako doplnok k employer brandingu, ale ako reálnu súčasť zamestnaneckej skúsenosti.

Nie každá organizácia potrebuje byť „lovebrand“.

Ako na to v praxi?

Možno si poviete: „Naša profesia nie je taká trendy ako IT či marketing.“ Ale aj menej „sexy“ odvetvia dokážu pracovať s identitou veľmi úspešne. Stačí sa pozrieť na príklady:

• Kampaň OLO ukázala, že aj zamestnanci technických profesií môžu byť vnímaní ako hrdinovia mesta.
• Projekt „Študuj zdravotku“ zase pomohol zatraktívniť náročné zdravotnícke povolania.

Čo je za tým? Dobrá komunikácia, jasná a príťažlivá employer value proposition (EVP) a konzistentné HR marketingové aktivity. Ak EVP prenikne do všetkých touchpointov životného cyklu zamestnanca – od náboru až po offboarding – identita sa prirodzene posilňuje.

Dôležité však je, aby EVP neostala len na kariérnej stránke alebo v prezentácii pre kandidátov. Ak firma hovorí o hrdosti, rešpekte, spolupatričnosti či zmysluplnosti, zamestnanec to musí vedieť zažiť aj v každodennosti. V tom, ako s ním komunikuje líder, ako vyzerá onboarding, ako sa oslavujú úspechy tímu, ako sa riešia konflikty, alebo ako sa vo firme rozpráva o práci. Práve tu sa často láme dôveryhodnosť identity.

Pre mnohé firmy to pritom nemusí znamenať veľkú kampaň ani nový rozpočet. Niekedy stačí oveľa poctivejšie pomenovať, na čo môžu byť ľudia vo firme hrdí. Pre niekoho to bude spoločenský význam práce. Pre iného kvalita remesla, stabilita tímu, špecifická expertíza, vzťah ku klientom alebo spôsob, akým firma zvláda náročné situácie. Nie každá organizácia potrebuje byť „lovebrand“. Potrebuje však vedieť, čím je pre svojich ľudí hodnotná a prečo má zmysel byť jej súčasťou.

Práve toto je aj praktická otázka pre HR: meriame len to, či sú ľudia spokojní, alebo aj to, či sa s firmou vnútorne identifikujú? Pretože to nie je to isté. 

Zhrnutie pre HR

• Merajte nielen spokojnosť a engagement, ale aj identitu – do akej miery sa zamestnanci cítia byť súčasťou „my“.
• Budujte hrdosť na povolanie a organizáciu – cez internú komunikáciu, storytelling a employer branding.
• Podporte komunitu a vzťahy – sociálna skupina funguje najlepšie tam, kde sa ľudia reálne stretávajú, spolupracujú a majú priestor vytvárať spoločné zážitky.
• Zapojte lídrov – každodenná skúsenosť ľudí s ich nadriadeným je významným prvkom, práve líder dáva práci širší kontext, pomenúva význam tímu a pomáha ľuďom cítiť, že sú súčasťou niečoho, na čom záleží.

To všetko znamená pracovať s EVP tak, aby nebola len pekne napísaná, ale aj reálne zažívaná.  Silná identita sa neprejavuje len v prieskumoch. Vidno ju aj v správaní. Zamestnanci hovoria o firme jazykom „my“, nie „oni“. Prirodzene ju odporúčajú ďalej. Nových kolegov nevnímajú ako „cudzích“, ale prirodzene ich vťahujú do spoločného priestoru.

Ak chce firma s retenciou pracovať strategickejšie, môže si položiť aj niekoľko jednoduchých otázok: Vedia naši ľudia pomenovať, na čo sú u nás hrdí?  Cítia sa byť súčasťou niečoho spoločného, alebo len vykonávajú svoju prácu vedľa seba? A je naša EVP len dobre napísaná, alebo ju zamestnanci naozaj zažívajú v realite?

Lojalitu a retenciu dnes nevybudujete len mzdou či benefitmi. To, čo si ľudia odnesú a čo ich drží, je pocit, že patria do skupiny, na ktorú môžu byť hrdí.

*Citovaný výskum: Identification as an organizational anchor: How identification and job satisfaction combine to predict turnover intention; DOI: 10.1002/ejsp.553